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家外消费乳制品增长机会点:下沉、健康、口感


凯度消费者指数研究显示,近几年我国乳制品户均消费趋于稳定。随着国民经济水平提高,居民对于健康更加重视,更加追求健康与高端化的乳制品,由此催生出新的细分需求,为乳制品行业带来新的发展机遇。2021年,我国人均奶类消费量14.4公斤,增速达10.6%1,但对比全球人均奶类消费,国内乳制品市场还有很大发展空间。而家外消费,也是乳制品企业迫切需要探究和挖掘的增长场景。

 

下线市场家外消费大有可为,校园场景或是乳制品增长关键

 

乳制品2通常是以家内消费为主的品类,但在下线城市中,家外消费非常重要。凯度消费者指数家外消费指数3发现,下线城市乳制品家外消费金额占比要高于上线城市。


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数据来源:凯度消费者指数户外样组,全国,截至2022年4月22日的过去一年

在研究下线城市家外乳制品消费的场景时,可以看到办公室和杂货店是乳制品家外消费的两大主要消费地点。除此之外,有非常多的消费者选择在学校饮用。例如,娃哈哈的AD钙奶在做营销推广中,以学校为场景,强调和好朋友一起在学校的美好时光,加强品牌与校园场景之间的联系。

 

夏日炎炎,上班族的早餐和下午茶都少不了低温乳制品


随着气温升高,一些低温乳制品在夏季4消费中格外突出,如低温牛奶及低温酸奶。凯度消费者指数户外消费指数发现,乳制品的口感以及提供的营养价值是消费者们最主要的消费动机,而解渴也是吸引消费者在夏季购买的重要原因。

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数据来源:凯度消费者指数户外样组,全国,21P4-21P9

今年以来,低温牛奶在夏季增长迅猛。研究发现,上线城市中,低温牛奶的家外消费同比去年同期增长34%,由便利店渠道带动增长。早餐时段在便利店购买后直接饮用或在办公室饮用的消费场景最为常见。因此,和其他早餐品类产品的搭配是厂商可以考虑的扩展方向之一。品牌可以通过与区域便利店品牌强强联合,进行品类搭售或联合促销,实现双赢。

健康是消费者在选择低温牛奶的最主要原因。在便利店渠道中,更方便家外场景饮用的小瓶装是各品牌首选的包装。以低温鲜奶的代表品牌为例,每日鲜语在便利店渠道除了有常见的普通低温鲜奶,更有同样小瓶装的0脂肪鲜牛奶和高乳蛋白的4.0鲜牛奶,用丰富的产品类别,更好地满足消费者日益多元化的健康需求。

口感是消费者在选择低温酸奶的最主要原因。在便利店渠道中,低温酸奶满足的是消费者在夏季家外消费乳制品的另一种场景需求。炎热夏日,上班族想要在兼顾美味的同时还保证健康,低温酸奶是他们办公室下午茶的绝佳选择。简爱母公司旗下的新品牌OP3N将酸奶与谷物结合,强调低温酸奶的优秀口感同时在吃法上做出更多创新,从而沟通下午茶场景。

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小结


虽然乳制品的主要消费场景在家内消费,但在家外消费场景的拓展布局,尤其是在下线城市,不可忽视。同时,季节性,尤其是在夏季,为两大乳制品细分品类消费场景提供了天然的消费时机。以强调健康为主线的低温牛奶要把握住早餐在便利店和办公室的消费场景,而低温酸奶则需要突出好吃的特性并抓住办公室下午茶场景。

 

备注

1. 数据来源:中国奶业协会。

2. 乳制品包含常温牛奶,低温牛奶,常温酸奶,低温酸奶,乳酸菌及乳饮料,豆浆及豆奶。

3. 数据来源:凯度消费者指数家内样组及家外样组,全国,截至2022年4月22日前的52周。

4. 夏季消费指4月到9月间的消费。

 

来源:  凯度消费者指数 作者:李丽雅